Futuro negro, reino de marcas blancas

Publicado por Susan Urban el 7 de julio del 2013 en Economía
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El reinado de las marcas blancas se comienza a consolidar en medio de un futuro que parece venirse más negro que nunca. Superando inclusive a Alemania, pionera en el mundo de los “descuentos duros” (Hard Discounts, o supermercados de precios muy bajos), España ha llegado a la cima del gráfico en lo que a penetración de estas marcas (blancas) se refiere, sólo detrás del Reino Unido.

marcas blancas

¿Qué es una marca blanca? Así se les conoce a aquellas vendidas con la enseña propia de la cadena de distribución que la comercializa. Hay cinco grandes cadenas de este tipo en España (que son Día, Mercadona, Carrefour, Alcampo y Eroski) y entre ellas abrevan el 43% de lo que se conoce como gasto de la cesta de compra. La marca blanca se distingue ante todo por ser substancialmente más económica que sus iguales bajo marcas renombradas, y entre otras razones para apoyar los precios tan bajos está el hecho de que estos fabricantes no invierten ni publicidad ni en ningún otro tipo de promoción.

Actualmente, el 33% del presupuesto destinado a gastos familiares se dirigen al mundillo de las marcas blancas. ¿Por qué? Simple, porque son mucho más baratas. En este contexto, el consumidor se ve con un poder adquisitivo mucho menor que otrora, entonces las promociones y los precios bajos se han trepado a los primeros lugares en la lista de prioridades. Es difícil competir cuando la calidad ya no es lo primero, y sobre todo si se considera que las primeras marcas llegan a ser un 66% más caras que las comercializadas por la cadena de distribución, una diferencia para nada despreciable y que sin embargo es mucho mayor en España que en otros países, casi un 30% mayor que en Holanda e Italia y hasta el doble que en el Reino Unido.

Esta situación favorece, por ahora, el bolsillo del consumidor, pero mina la competencia entre marcas, pues estas prácticas terminan haciendo desaparecer las marcas de fabricante más débiles, limitando la oferta, la innovación y generando una competencia quizás desbalanceada, pues las cadenas de distribución tienen libertad legal para acomodar los productos como les venga en gana. De este modo pueden (y llevan a cabo) la astuta estrategia de colocar sus productos más visiblemente y dejar a las primeras marcas en lugares menos privilegiados. Sobre cómo afecten estas actitudes al mercado en general se irá viendo conforme el fenómeno se agudice.

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